鞋类垂直电商是不是骗局?--鞋业设计师网,鞋类设计师交流平台

鞋类垂直电商是不是骗局? 作者：TAMO 更新时间： 2013-03-25 浏览人数：8153 评论：1 分享到：: 鞋类垂直电商是不是骗局?

乐淘毕胜曾提出两个版本的垂直电商成本结构,并得出一个结论:垂直电商是个骗局。

好乐买李树斌针锋相对,对这些数据进行了逐一辩驳。他认为,垂直电商不是骗局。他们各自给出的数据并不见得完全精确,但已足够参考。

我们把电商的费用归为三大类:订单交付成本、运营成本、营销成本。

订单交付成本中最主要的是仓储和物流成本。李树斌表示,以行业“正常平均水平”为例,电商的综合订单交付成本应该控制在10%~15%的范围内,超过15%就太高了。

我们可以从几家上市电商得到参考:亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%;当当网的两项费用分别为5.8%和7.45%;唯品会则为8.87%和6.31%。

综合来看,仓储物流费用是电商最沉重的费用。跟线下零售的平效和人效类似,这两项费用的优化也是一个精细活。

电商另外一大费用是营销费用,这也是弹性最大的一部分成本。分解电商在不同时期的营销费用,基本就能看出这家企业背后战略的演变。

毕胜在中欧演讲时给出的乐淘营销成本是30%。他同时称,在最激进的时候,乐淘的营销成本能占到当期收入的50%。进入2011年下半年以后,乐淘宣称砍掉80%的广告费用。在毕胜给出的第二个版本中,乐淘的引流费用下降到了10%,两处数据基本吻合。

李树斌则认为,行业“正常平均”的营销费用为6%。他表示,最疯狂的时候,营销费用也曾超过10%。

就推广而言,垂直电商面临的最大问题在于“营销效率”低下。越垂直,说明企业的消费群体越细分,传统的广播式营销能够有效命中的概率也就越低。我们看到许多垂直电商在走到一定阶段以后都转向了百货化、平台化。对内,百货化能够为自身流量提供更多的变现渠道;对外,品类越丰富,大而广式的营销效率也更高。

李树斌认为,正常运营的电商成本应该在25%左右。我们同样可以拿几家上市电商的数据进行对比:亚马逊、当当网和唯品会的运营成本分别为28.95%、21.69%和25.87%,中值约为25%。

但是,我们也应该注意到,这几家上市电商的市场推广费用都控制得很严格,占比最高的唯品会也只有4.87%(今年第二季度)。

垂直电商到底是不是骗局?

对自营式电商来说,仓储、物流、后台技术等业务部门都大同小异,带来的费用也可相互参考,但营销成本却可以相差十万八千里。

唯品会用不到7%的市场费用,推动收入增长6倍,老顾客流失率不到10%。乐淘网的营销成本曾高达50%,而砍掉市场预算以后,情势急转直下。问题的根源何在?

淘宝:风景这边独好?

为什么赚钱的电商都在淘宝?

天猫逍遥子对此的回答是,淘宝一直是电商领域“综合流量成本”最低的地方。

淘宝拥有数亿的消费者,基本上所有的中国网购用户同时也是淘宝的用户。这些用户的消费力在淘宝这个平台上聚积起来,形成了一股庞大的力量。

更多的用户,汇聚更大的需求,支撑更多的卖家。更多的商家,提供更丰富的商品,吸引更多的用户。这套逻辑在相当长一段时间内推动了淘宝的发展,也塑造了淘宝商家一个又一个的传奇。

但是,淘宝发展到今天,这个巨型生态系统里面的物种已经非常丰富,参与者更众。淘宝上面数以百万计的卖家的生存状况如何呢?这得从淘宝的竞争格局说起。

淘宝上的鞋类产品被分为三个一级类目:女鞋、运动鞋、男鞋。在综合了搜索次数、关注次数、卖家数量、商品数量及成交量等因素以后,女鞋行业的市场容量约占淘宝全网的3.54%,男鞋行业占0.85%,运动鞋行业占2.25%。三个行业加起来的市场容量与男装行业相当,与女装同属排名前三的大市场。

这个市场很大,但市场上的竞争也很激烈。目前,淘宝上女鞋卖家数量已接近五十万。运动鞋和男鞋卖家数量相对少一些,但也都在二十万上下。可见市场竞争者众。

店铺数量的增长也很迅猛。仅在过去的两年里,淘宝鞋类店铺数量就翻了一番。

在鞋类数十万计的卖家中,日活跃店铺数(用户产生过浏览、收藏、下单等行为的店铺)只有总店铺数量的一半左右。产生交易的店铺数量则更少,只占总数的约十分之一。

淘宝已经快走过第九个年头了。任何一个市场,经过九年的优胜劣汰之后,会有商家不断地被淘汰,但也会成长出一批巨无霸。新进入者要参与这个市场,这些大卖家就成了绕不过去的大山。卖家规模在时间维度上的演变,能够反映出这个市场竞争格局的变化。

钻级卖家一直是淘宝的中流砥柱。曾经,他们占据了淘宝上超过一半,甚至是六成的销售额。即使到现在,他们的销售占比依然超过四成。但是他们的市场份额正在逐年下滑。

增长最为迅猛的当属商城渠道。天猫商城在过去几年里从无到有,从小到大。在可预见的未来,天猫商城的占比还会得到进一步的提高。

细分来看,男鞋、女鞋、运动鞋呈现出来的规律也不尽相同。

女鞋是淘宝鞋类行业中最大的一个细分品类,市场容量超过运动鞋和男鞋之和。这个市场造就了很多大卖家。淘宝女鞋行业里,皇冠卖家贡献了近三成的销售,这一比例远高于运动鞋和男鞋。

女鞋的另外一大特点是商城销售占比低,只占女鞋总销售的六分之一不到。这一比重也大幅低于运动鞋和男鞋的商城占比。

运动鞋的特点最为鲜明。运动鞋的皇冠和金冠卖家占比非常小,只有一成不到。商城的成交占比适中,约为两成。剩下的销售则全部由心级和钻级卖家贡献,其中,心级卖家的成交占比在今年更是提高到了近四分之一。

男鞋则是这三个细分品类中,商城成交占比最高的品类,接近三成。

男鞋、女鞋和运动鞋表现的这些规律,与它们自身的特性有关,也与线下的竞争格局相似。

女鞋的市场容量大,线下女鞋市场的品牌集中度低(百丽集团的市场占有率高,但百丽旗下单一品牌的市场占有率不高)。同时,相对而言,女性在消费时更重款式、轻品牌,造就了淘宝女鞋百花齐放的局面。

对运动鞋来说,虽然其线下的品牌集中度比较高,但是市场占有率最高的Nike、Adidas尚未在电商方面迈开步子。国内一二线品牌对电子商务的态度更积极,但他们又受限于自己的品牌影响力。所以,运动鞋卖家的成长存在着明显的“天花板”。

另外,中国存在着大量的不知名运动品牌。A货、假货、不知名品牌三者共同作用,成就了运动鞋行业中小卖家的异样繁荣。

男鞋商城成交占比最高,或许是因为在男鞋消费中,消费者更追求品质,更注重品牌所致。

细化到具体品牌来说,还有另外一套逻辑。

品牌越大、号召力越强,渠道管理的难度也越大。正规的产品非正规的渠道如水货、经销商串货,非正规的产品如A货、假货等商品充斥市场。

这些特征最明显的品牌有运动鞋品类中的国际一线品牌,女鞋品类中的达芙妮以及百丽旗下品牌。销售这些品牌产品的店铺高达数十万家,Nike、Adidas的销售店铺甚至已超过十万家。

这么多卖家同时争夺这些品牌的知名度、产品、用户等资源,造成该市场的过度竞争。同时,考虑到店铺在品牌授权方面一直游走在灰色地带,不能完全“洗白”,卖家的发展存在着天然的瓶颈。

由此导致的结果是,虽然这些品牌的知名度高,每年在淘宝上的成交量也非常大(Nike年成交额已超过十亿),但市场上缺乏有分量的大卖家。大卖家和商城贡献的销量占比也非常低,最主要的销量是由心级和低钻店铺完成。

对那些影响力稍弱一些的品牌来说,情况又会截然不同。

首先他们渠道管控更容易。因为如果有商家想造假,通常也会优先选择品牌号召力更大的国际一线品牌。

其次,这类品牌拥抱新兴渠道的态度也更积极。与那些更大的品牌不同,他们通常都已经将电子商务列入到战略规划议程。既然要积极发展电商,那么他们对网络渠道的控制也更严格。

运动鞋行业的国内一二线品牌可以被归到这一类。这类品牌最大的特点就是“体制外”流通的商品比例更低。他们在天猫上面实现的销售占比都很大,通常能达到三分之一甚至更多。

而不论是集市分销还是商城专卖,他们对货品的控制都非常严格。在打击线下传统经销商串货和配合淘宝打假方面,他们一直走在前列。

至于那些知名度更低的品牌,他们几乎不会受到渠道规范方面的困扰。

对他们来说,因为品牌在消费者中的影响力非常有限,他们对商家的吸引力也相应有限。所以,他们通常能够实现对渠道的有效把握。至于是主打商城还是集市,是主要依赖旗舰店还是大力发展分销,决定权都在品牌自己手上。

虽不知名,但这类品牌数量众多。以运动鞋为例,在泉州,除了大家耳熟能详的国内一二线品牌以外,还有超过4000家运动鞋品牌,这里面绝大多数品牌都不知名。这些商人拥有灵敏的商业嗅觉,对电子商务也满心向往。拍鞋网副总裁董欣达告诉我们,这些品牌贡献了拍鞋网超过80%的销量,正可谓聚沙成塔。

这套逻辑对鞋类电商的影响在哪里呢?简而言之就是销售知名品牌的鞋子不赚钱。

当然,我们首先得保证所售卖的产品为正品。如果不能从正规渠道获得授权,那就只能通过线下经销商串货。即使是鞋类电商排名第一的好乐买,也只能通过Nike的省代分散订货。

在解决了上游产品以后,这些电商还得抡胳膊上阵,与市场上千千万万的卖家正面搏杀。这些草根卖家十八般武艺样样精通,陷入“人民战争”的汪洋大海以后,任谁也不得安生。

淘鞋网董事长王冬竹、拍鞋网副总裁董欣达、乐淘网副总裁陈虎均向我们表达了同样的观点。

虽不赚钱,但大家也不能放弃这部分业务。放弃这些品牌以后,谁还敢理直气壮地宣称自己为鞋类垂直电商?消费者无法在网站上找到这些知名品牌,用户体验又如何保证呢?

回到我们最初提出的命题:淘宝还是鞋类电商的成本洼地么?

其实,根本不用去算淘电商的账。如果你只是一个渠道商,那么从你踏入淘宝的那一刻起,你就得承受360度全方位的竞争。

不过,与独立电商的商业环境不一样的是,淘宝以“小农经济”起家,淘宝上面的商家向来都是以赚钱为目的的。所以,这上面的竞争也许会很激烈,但是竞争的底线至少是一部分人能赚钱。

资本近年来也开始进入到淘电商,但他们并没有在淘宝上面掀起一片腥风血雨,为什么?竞争的目的都是为了消灭竞争。在淘外独立B2C的战场上,主要的竞争对手都是看得见数得清的几家企业。

所以,独立B2C不惜采用“杀敌一万、自损八千”的野蛮战法豪赌,寄希望于自己能够成为最终活下来的那个人。

可战场转移到淘宝以后,玩法就变了。淘宝上的“敌人”有千千万万,而且他们擅长使用“小米加步枪”的游击战法,你杀得过来么?

所以,做过淘宝的人都知道,“这个市场很大,大家都有机会”。淘电商的生存环境不至于太恶劣,但同理,他们也很难过得太好。市场不允许、竞争对手不允许、淘宝也不允许。

淘宝一直在强调“电商生态系统”的概念。今年初,淘宝进一步提出了“两个一百万”的战略,即在三年内,让淘宝上年销售超过一百万的卖家数量达到一百万。而目前,这一群体的数量只有十多万。

生态系统就得有新陈代谢。在这个市场上,得有商家被淘汰,但同时也要有新商家进入,而平台必须得为新商家的成长提供可能的发展路径。所以,淘宝追求的是这个平台上不同群体之间的平衡,庞大的中间群体是实现平衡的基础。

鞋类行业钻级卖家的萎缩是一个非常不妙的信号。最理想的和谐状态就是,让绝大部分的卖家有钱赚。

所以,如果你在独立电商的战场上活得太艰难,不妨尝试一下淘宝。至少它能让你活下去,只要你做得不是太差。

垂直电商的护城河在哪里?

从传统零售到电子商务,从独立电商到淘宝,我们一直在追寻商业的成本洼地。

淘宝上面的市场成本也逐渐升高。所以,淘宝为了维持自己成本洼地的地位,正在积极寻求转型。个性化搜索、更科学的流量分配机制,都是淘宝正在努力尝试的解决方案。

淘宝或许还能够保持三五年的成本洼地,但是,成本洼地能够一直存在吗?

只要是自由的市场经济,就不允许成本洼地长期存在。成本洼地一旦出现,蜂拥而入的市场参与者就会把这洼地迅速填平。

时至今日,我们惊奇地发现,鞋类垂直电商都在“转型”。乐淘转型做自有品牌,好乐买向服饰类扩张,名鞋库定位为“供货平台”并利用自己传统供应链的优势开发自有品牌,淘鞋网与品牌商开展深度定制,拍鞋网则专注于长尾市场。

总结下来就是大家都开始“不务正业”,鞋类电商没有人再专注于鞋品销售。我们不禁要问,垂直电商的护城河在哪里呢?

零售最核心的资源当然是消费者。在线下,零售商可以在空间上占领消费者。但在线上,这一逻辑不再成立。除了用广告吸引用户以外,我们还有什么办法长期留住用户呢?垂直电商又该如何招架综合型电商呢?

这些问题,目前还找不到令人满意的答案。不过,谁要能解答这个问题,他也就找到了开启垂直电商大门的金钥匙。

请别太执着于成本洼地,它更多的只是给你提供了一个时间窗口,让你去构筑自己的护城河

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