传统鞋企进入电商策略调整阵痛期

近日,著名鞋企达芙妮集团陷入了“裁员风波”,全国范围内裁员300人,电子商务部门更是成为此次裁员的重灾区,三名业务主管全部被裁,此举也被一度解读为达芙妮放弃电商业务的信号。8月22日,达芙妮集团对此回应称,正进行架构优化及调整,此次调整影响幅度占集团员工总数的0.7%,达芙妮不会结束电商业务。

本期嘉宾:叶志荣 亿邦动力网市场发展部总经理

观点提炼:

Q1、对于达芙妮的“裁员风波”,不少人认为是其电商失败之举,业内也不乏传统企业试水电子商务失败的案例。那么,您认为这些企业试水失败的原因是什么?

现在还完全谈不上就定性为“失败”。这也是一个探索的过程。传统企业试水电商,既然是试水就有试错的过程。

在爆出此事的时候,本人曾写过一条微博:“一个是故事,可能带来资本收益;一个是部门,最大利益也就是销售回报。这个事情还是要追溯到决策者当初的意图。是把电商当新销售渠道来做了?还是把电商当新融资概念来编了?”

现在有不少传统企业试水电商,是抱着做一个概念然后融资的想法的。在今年电商资本寒冬和鞋服企业库存高企的双重压力下,选择这样的路径难免就要压力山大了。

Q2、在网上开店是否就表示进入了电商领域?

如果你就一个人或几个人,有路子找一些价格有优势的货,然后网上开店,那么你算进入电商领域了。如果你是一家传统企业,有品牌,有线下渠道,那么电商就不仅仅是网上开店了。产品的管理、与线下渠道的策略区隔、团队等有很多要考量的因素。为什么一到企业,谈电商就变复杂了?

第一是,因为这个时候你身后站着既有形成的体系,就有了各种既得利益者,就会有博弈。价值链上每一环的博弈结果,都可能影响到传统企业进入电商的决心,产生政策的摇摆。

第二是,企业由价值链条组成来运作的,既要做电商,在价值链条上就要与之有所匹配。如果企业做电商仅仅是开个网店,那它这个网店也开不长久。这就好比你换了辆跑车的壳,但底盘、发动机还全是拖拉机的,这跑车岂能跑长久?

Q3、如同达芙妮一样的线下品牌如若“触网”,其将面临的最大障碍是什么?

第一障碍是渠道冲突带来的阻力。即便企业一把手有很强烈的意识要做电商,但当既有渠道体系在组织内部产生强大的舆论阻力时,一把手是否能完全摒弃掉这些阻力?所以,仅有做电商的意识不够,还要有化解既得利益者阻力的办法。

Q4、众所周知,传统企业触网困难重重,但如果反过来,线上品牌开创线下销售模式如龙牌首家线下实体店,是否也将面临同样的困境?

当然会有。那么多线下品牌经营那么多年的渠道格局不是纸糊的。为什么那么多中小企业通过网络能创立品牌?有一部分因素就是线上的渠道门槛要比线下低。线下你要发展一家新渠道进来,店面顶手费、店面装修费、推广费,哪一样不是真金白银。更重要的是,做线上,你的客户通常就是直接消费者。做线下店,你的客户通常是渠道商。二者做生意的方式很不同。

Q5、近年来,库存一直是困扰众多商家企业的噩梦,有人认为,传统企业触电就是将电商看作是企业换个渠道进行甩货的新方式,对此您有什么看法?

用电商处理库存可能是当前传统企业触电的一个选择。这种方式带来的渠道冲突小,因为库存本就是传统渠道不愿意进的货,电商能把它消化掉,何乐不为。关键是在用电商清淤的这段时间里,能否借此找出一条能够平衡线上线下的电商发展路径。如果做电商仅是“为了甩货而甩货”,那么以后它要面临的最大阻碍就不是渠道冲突了,而是竞争对手已经在线上渠道布局上领先好几年。

Q6、不少传统鞋服企业触电都遭遇了低利困境,您认为他们应该如何突破困境,走向盈利呢?

线上普遍低价,因为网购人群有寻求低价的惯性。但低价并不一定就等于低利。看你对价值链的把控。同样一个成本的产品,你把渠道成本省下来,在线上貌似是低价销售,但毛利是可以高于线下的。看你对产品的管控能力。

Q7、有业内人士表示,传统企业做电子商务绝不是简单购买一套系统,在网上进行销售就能做好。那么,当传统企业决定进入电商领域时,需要注意哪些问题?

如果做电商就是买一台网络自动售货机,那所有传统企业早都做电商了。

在我看来,电子商务,对传统企业而言,“电子”只是实现交易的手段,重点还是如何围绕“电子”手段来构建“商务”:产品规划、价格策略、推广策略、服务措施……做线下渠道涉及的,做电子商务都会涉及。

电子商务之于传统渠道有个好处是对一手数据的积累。相信很多传统企业管理线下渠道的时候,都会有销售数据的头疼问题。电子商务可以使传统企业掌握第一手消费者数据,它同样具有一个完整的交易过程,你要考虑的是在这个交易过程中如何用电子的手段、系统的力量,把以前不可及的数据积累下来。

Q8、传统企业与电子商务如果要做到很好的结合,双方应该怎么做?

1、 做区隔。区隔的产品、区隔的团队,甚至可能是区隔的品牌(做副牌)。

2、 打时间差。用电商处理库存,就是一种时间差的处理方式,线上的销售晚于线下一段时间。另外一种,就是把线上的销售提前于线下的销售。如新品首发线上,先在线上销售一段时间,再进行线下铺货。

   个人观点:电子商务势在必行,未来的一大趋势。